· 混乱但潜力巨大，燕窝行业困局

· 小仙炖的创新痛点打法

· 小仙炖的爆品玩法

· 小仙炖的可持续发展策略

· 国货品牌如何走的更远？（详见下篇）

Part 01

混乱却潜力巨大，

燕窝行业困局

1.中式养生流行

国人的养生血脉，似乎是在一夜之间就觉醒了。2022年以来，Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍，滋补成为了当下很多人的新生活方式。

打开小红书，比比皆是五花八门的养生大法：早上八段锦、中午养生饮、晚上还得来一个沉浸式居家Spa……在线下，各式养生餐厅成为商超新贵，吸纳了无数人的眼光。当保温杯里泡的不再只是枸杞时，中式滋补市场迎来了飞速发展。

2.燕窝消费崛起

燕窝类滋补品，一直以来都是高贵的象征，其针对的消费者也都是中高端消费者。随着人们生活水平的提高和燕窝行业的发展，燕窝产品不断更新，越来越受到大家的关注。

《2023—2029年中国燕窝行业市场评估及投资前景评估报告》曾指出，中国燕窝市场规模已经连续9年增长，2022年增长至413.07亿元。据尚普咨询调研预计，2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿元。燕窝市场的蛋糕越来越大，竞争也愈发激烈。

3. 干燕窝不便，即食燕窝不新鲜

市面上的燕窝产品主要以传统的干燕窝和即食燕窝为主。即食燕窝虽便捷，但为了满足长保质期，通常会增加防腐剂、添加剂，这样的燕窝就不够新鲜，而且长保质期也容易造成营养流失。

在消费升级的当下，用户对于产品品质的要求进一步提高，对于“新鲜”的隐形诉求实际上一直存在未被解决。

相比即食燕窝，干燕窝自炖，需要经历泡发、挑毛、炖煮等一系列繁琐的过程。

消费者面对干燕窝问题重重：原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃，而一般炖煮难以确保燕窝营养更是一大难题。

这两个传统的燕窝产品品类逐渐难以覆盖消费者所呼唤的需求和价值。这也导致吃燕窝门槛较高，长期无法破圈，中式滋补在当代容易形成断层。

4.缺乏大众沟通和教育

燕窝市场长期处于不规范的混乱局面，产品的品质问题层出不穷，非理性价格因素已经让消费者产生了强烈的不信任感

燕窝卖出了奢侈品的价格，其食材的安全性，其真实的营养价值却一直是玄学，好像并没有传闻中的那样高贵而神奇。

燕窝市场里，一边是粉丝们一拥而上，把燕窝看成精神享受，一边是连续不断的投诉和“智商税”、“食品安全”质疑。

燕窝这类中式滋补品不同于西式保健品，在科学研究、营养研究、现代化体系构建等方面依旧需要补课，这也是整个中式滋补大行业的共同问题。

行业正在等待一个破风手，让行业在持续向好的态势下再踩一脚油门，迈入划时代

的新篇章，真正实现高质量发展。

Part 02

小仙炖的创新痛点打法

1.超级卖点：鲜炖燕窝

就在此时，小仙炖针对这些行业存在已久的痛点开启了他的品类创新之路。

大多数新产品最后都会死掉，因为他没有切中核心的问题，也就是痛点和痒点。

举个例子，你真的认为消费者要喝无糖的饮料就错了，他要的是“无糖”且好喝的饮料，如果无糖不好喝不如不喝。

那传统燕窝的痛点是什么？传统燕窝长期存在选料难、制作难、耗时久的痛点，自己在家炖除了麻烦外，炖不好还会变的不好吃。消费者的诉求就是在满足滋补的前提下，要很方便。

在此需求下，鲜炖燕窝正式杀入了大众视野。2014年，小仙炖开创了鲜炖燕窝品类，这是小仙炖第一次以“破风手“的身影出现在行业的视野。

通过“下单鲜炖+冷鲜配送”的方式，让用户能够快捷地吃上一碗新鲜的燕窝。降低了产品体验门槛，提升了食用口感，让更多大众用户成为燕窝产品的消费者。

根据智研咨询数据显示，2017年后燕窝行业迎来了快速增长，年复合增长率高达30%，而2017年后恰好便是小仙炖发力鲜炖燕窝品类快速崛起的时期。

根据全国城市农贸中心发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，鲜炖燕窝如今已经成为主流燕窝产品，整个燕窝行业变革正在被鲜炖燕窝模式所推动。

2. 工艺升级，提高用户体验

为了更好的为用户提供新鲜，营养，好吃的鲜炖燕窝，小仙炖在品类创新的基础上，进行了一系列革新。

首先是革新了生产线，建设符合鲜炖燕窝标准的生产线，并自主研发设备。目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。

在此基础上，为了研究出科学的炖煮方法，创新了鲜炖工艺，值得注意的是，创新的鲜炖工艺有别于“大锅炖煮”后灌装，而是先灌装再炖煮，实现单瓶炖煮，其采用的创新专利技术360度旋转180次水雾炖煮的鲜炖工艺，还原了古法工艺的精髓，同时保证了燕窝的新鲜和营养。

3. 产品满足消费者细分需求

深度洞察消费者喜好后，小仙炖对产品也进行了升级：

01 产品分级

从小仙炖的产品系列来看，以消费者不同的滋补需求，把燕窝含量分为小鲜瓶（燕窝含量1.2g）、青春款（燕窝含量2.2g）、星光款（燕窝含量3.5g）、白玉盏（燕窝含量5g）、加里曼之星（燕窝含量6g）五大系列产品。

02 周期性滋补服务

小仙炖还根据消费者的不同的生活滋补方式提供周期滋补服务，有效帮助需要滋补的人士能够长期坚持规律进补。

03 优化包装

在瓶型设计上，小仙炖创新推出了口大底小的独特碗型设计，还原传统用碗吃燕窝的仪式感，同时不浪费碗中的燕窝，更加方便用户食用。

但独特的造型在生产上遇到种种困难，小仙炖则不断地从用户侧倒推，改良整个生产线。小仙炖还发现，用户在食用完鲜炖燕窝之后，不愿意丢弃空瓶，小仙炖因此顺势推出空瓶回收计划，将空瓶重熔再造成玻璃工艺品赠送给参与回收计划的用户。

04 塑造产品可靠感

小仙炖的配料纯粹，零添加，只有燕窝、冰糖和水，短保15天,燕窝原料来自品质最高的森林雨季燕盏，可溯源,下单当天鲜炖，全程冷鲜配送，顺丰直达，最大限度保障产品新鲜。

“小仙炖”产品五大核心：

· 精选马来西亚、印尼溯源燕窝

· 水雾炖煮 保留营养

· 360度旋转180次、模拟手工炖煮口感上佳

· 配料只含燕窝、冰糖、纯净水、保质15天

· 下单鲜炖，每周冷鲜配送

这五个核心，完美的匹配了中高端消费者看重健康，讲究品质的心理。

4.顾客服务思维

过去燕窝产业的主要逻辑是 “To B和小B”大家主要发展经销商即可，故而几乎没有用户运营的思想。

小仙炖开创了新的C2M（顾客to工厂）模式与用户服务体系，并且重点放在线上。消费者下单后，工厂统一炖煮，再通过冷链配送给消费者，兼具干燕窝和即食燕窝的优点。

将用户订单直连工厂，实现以销定产，通过冷鲜物流的方式送到消费者的手中，在让鲜炖燕窝保持新鲜状态的同时，也大大提高了整个供应链的运转效率。

Part 03

小仙炖的爆品玩法

在其获得了阶段性成功后小仙炖没有放慢脚步而是进一步巩固鲜炖第一的心智。

与此同时，小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈、KOL、包括分众等各种形态的内容与用户进行沟通，小仙炖将快速消费品的打法与逻辑复制到了这个品类中。

1.宣传策略

通过线上种草争夺流量引爆销量，成为网红品牌。再通过分众传投放策略媒打造品牌势能，加大用户品牌认知，完成网红品牌到名牌的转变。

执着讲故事，狂烧7个亿，以线上+线下铺天盖地的营销宣传，小仙炖网红品牌不断深入人心，知名度也越来越高。数据显示，小仙炖销售额从2018年的2亿元升至2019年的8亿元，仅2020年618、双11期间销售额就达到了惊人的7.1亿元。

2.明星种草

在深入洞悉年轻群体追星跟风特征下，为了触达尽可能多的消费者，打造高端的品牌形象，增强消费者信任感，小仙炖先后花重金请来了章子怡、陈数知名女明星作为品牌形象代言人，进一步瞄准年轻用户圈层。

它先后选择了 包括张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳等多位明星种草。

尤其是在小红书上，以“小仙炖”为关键词查找到的相关笔记超过3万篇，其中热度最高的是陈数对小仙炖现炖燕窝的分享。

3.直播带货

小仙炖大手笔投放包括张大奕、薇娅在内的顶级KOL，快速铺开品牌知名度，提升品牌销量。

小仙炖创新了很多消费者场景，比如供应链工厂溯源直播等，提升用户对于燕窝的信任度。

4.电梯广告

小仙炖联手分众传媒，持续加码电梯广告等线下广告渠道，进一步扩大影响力。有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费是6至7亿元。

6.会员服务

小仙炖会员分为4个等级，尊贵会员、铂金会员、钻石会员、黑会员服务钻会员。针对不同的等级会员小仙炖推出了不同的例如1V1滋补管家，生日礼，高端线下活动等

小仙炖在会员制的基础上升级，创新周期滋补服务模式，为圈层活动消费者提供不同的套餐，提高品牌知名度同时增强用户粘性。

7.线下门店

同时，小仙炖相继入驻位列全国购物中心前列的商场，包括北京SKP、武汉武商MALL、杭州万象城、上海港汇恒隆广场等高端购物中心核心区。

对于行业头部品牌而言，开线下旗舰店一方面可以拉近与消费者距离，将产品与体验带到用户面前，实现深度交互。另一方面，也可拓宽可触达人群范围，线上线下联动提高品牌势能，激活品牌内容传播。

小仙炖选址大都在1线城市的顶级商圈内，门店视觉也高级有质感，通过最直接的方式传递高端的品牌形象，增线下体验强消费者信任。

几年时间，小仙炖成了鲜炖燕窝消费升级品牌中的龙头，号称“连续7年全国销量领先”。

为了获得更大的市场份额，小仙炖投入了大量的营销费用。有燕窝从业者曾在接受媒体采访时称，“我了解到的小仙炖一年广告费是六七亿元，所以别看它定价高，但它的天猫店是不赚钱的，利润空间大部分都用到营销上了。”

了解完小仙炖的创新痛点打法和爆品打造思路，小仙炖要如何从走出营销困局？又要如何破除“燕窝是不是智商税”的常见争议？国货品牌怎么才能走得更远？具体玩法，请关注下期内容《1年增长6个亿，网红燕窝小仙炖到底凭什么？（下）》，关注辰木互动，不用担心错过我们的推送了！

创业十年以来，小仙炖其实从未改变过专利工艺+大手笔营销撬动市场的策略。想要玩转营销却没有系统的思路？辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为汤臣倍健、wonderlab、乐了等保健品牌，输出精细化内容+投放运营，带来长效健康生意生长的种草解决方案。

后台回复【111】获取《2024小红书食品饮料行业洞察报告》及1V1品牌/账号诊断。返回搜狐，查看更多